Россия: бренды на Wildberries — детская косметика

Ключевые выводы

• Рынок демонстрирует высокую фрагментацию: 137 брендов представлены 515 SKU, при этом 47% прокси-объёма контролирует один лидер — Dige.
• Наблюдается сильная поляризация цен: диапазон от 117 до 87 229 рублей при медианной цене в категории около 1 167 рублей.
• Качество товаров в целом высокое (средний рейтинг 4.83), однако значительная часть брендов (50 из 137) имеет низкий рейтинг при малом количестве отзывов, что указывает на проблемы с узнаваемостью или качеством.
• Прокси-объём спроса (рассчитанный на основе отзывов) сильно сконцентрирован: на топ-5 брендов приходится около 70% от общего объёма, оставляя сегменту «Прочие» (132 бренда) лишь 30%.
• Москва как ключевой логистический хаб обеспечивает максимальную доступность ассортимента, что создаёт высокую конкурентную плотность и требует от игроков чёткой ценовой и продуктовой дифференциации.

Методология

Выводы отчёта основаны на анализе публичных данных маркетплейса Wildberries по Москве. Исследована представленность брендов в категории «детская косметика». Объём выборки составил 515 SKU, что не является полным ассортиментом категории. Данные собраны по указанной товарной категории. Прокси-объём спроса рассчитан на основе количества отзывов с допущением, что отзыв оставляет примерно 5% покупателей.

Рейтинг и отзывы

Диаграмма «Рейтинг vs Отзывы» разделяет бренды на четыре квадранта: «Звёзды» (высокий рейтинг/много отзывов), «Растущие» (высокий рейтинг/мало отзывов), «Нишевые» (низкий рейтинг/мало отзывов) и «Проблемные» (низкий рейтинг/много отзывов). Рекомендации: брендам-«Звёздам» инвестировать в удержание лидерства, «Растущим» — в маркетинг для увеличения узнаваемости, «Нишевым» — пересмотреть ценность предложения, а «Проблемным» — срочно работать над качеством продукта и сервиса.

Цена и прокси-объём

Анализ зависимости цены от прокси-объёма продаж показывает, что наибольший объём спроса сконцентрирован в среднем ценовом сегменте (193–1 251 рубль). Это указывает на высокую ценовую эластичность спроса в категории. Практический шаг: для захвата доли рынка новым игрокам стоит фокусироваться на ценовом коридоре 500–1 000 рублей с акцентом на высокий рейтинг.

Распределение цен

Распределение цен имеет длинный правый хвост, указывающий на наличие премиального сегмента. Основная масса товаров (ядро рынка) сосредоточена в диапазоне до 3 000 рублей. Рекомендация: игрокам следует чётко позиционировать себя либо в массовом сегменте с высокой оборачиваемостью, либо в премиальном — с акцентом на уникальность и качество, избегая неопределённой средней позиции.

Доли рынка

Рынок высококонцентрирован: на долю Dige приходится 47.2% прокси-объёма. Вместе с sk kids shop и IGOODCO топ-3 контролируют около 64%. Сегмент «Прочие», включающий 132 бренда, делит оставшиеся 36%, что свидетельствует о наличии множества скрытых нишевых игроков. Стратегия для лидеров — укрепление лояльности и расширение портфеля. Для остальных — поиск узких ниш (например, гипоаллергенная, органическая косметика) или атака на слабые места лидеров через агрессивное ценообразование.

Диапазон цен (boxplot)

Анализ разброса цен у топ-5 брендов по объёму показывает различную ценовую политику. Dige, лидер по объёму, имеет самую высокую медианную цену (1 551 рубль) и широкий разброс, что говорит о разнообразном ассортименте. Остальные лидеры занимают более низкие ценовые позиции. Рекомендация по корректировке ассортимента: брендам с узким ценовым диапазоном (например, «Подарки для детей») стоит рассмотреть расширение вверх или вниз по цене для захвата новых потребительских сегментов.

Запрос в Индексбокс

Для выполнения пользовательского парсинга данных по Wildberries необходимо определить целевую товарную категорию и географию (например, Москва). Далее с помощью специализированных инструментов, подобных Индексбокс, формируется поисковый запрос, который собирает данные по SKU, включая цену, бренд, рейтинг и количество отзывов. Полученный датасет затем очищается и анализируется для получения метрик, аналогичных представленным в этом отчёте.

Заключение

Ключевой вывод: рынок детской косметики на Wildberries зрелый и конкурентный, с чётким разделением на лидеров объёма и множество нишевых брендов. Рекомендации инвесторам: рассматривать компании с сильным брендом и высоким рейтингом в среднем ценовом сегменте, либо инновационные нишевые проекты. Основные барьеры входа — высокая конкуренция, необходимость вложений в маркетинг для генерации первых отзывов и сложности с логистикой. Москва, будучи основным логистическим центром, обеспечивает лучшую доступность товаров и более быструю доставку, что критически важно для удержания высокого рейтинга на маркетплейсе, но одновременно повышает конкурентное давление. Необходим регулярный мониторинг динамики рынка через аналитические платформы.