Россия: бренды на Wildberries — дезодорант

Ключевые выводы

• Рынок дезодорантов на Wildberries в Москве фрагментирован (328 брендов), но сконцентрирован вокруг нескольких лидеров: на долю Old Spice и РЕКСОНА приходится более 73% прокси-объема продаж.
• Ценовой коридор категории составляет 193–594 ₽, при этом медианные цены топ-5 брендов находятся в узком диапазоне 322–370 ₽, что указывает на высокую ценовую конкуренцию в массовом сегменте.
• Высокий средний рейтинг (4,83) и значительное среднее число отзывов на SKU (14 229) демонстрируют зрелость категории и важность репутации для покупательского выбора.
• Большинство брендов (115 из 279) находятся в квадранте «Высокий рейтинг / мало отзывов», что сигнализирует о потенциале роста для новых или нишевых игроков с качественным продуктом.
• Анализ прокси-объема продаж (рассчитанного на основе отзывов) показывает, что лидеры рынка сочетают высокий рейтинг с агрессивной стратегией накопления отзывов, создавая высокий барьер для входа новых участников.

Методология

Выводы настоящего отчета основаны на анализе общедоступных данных электронной коммерции маркетплейса Wildberries в Москве, Россия. Исследование рассматривает представленность брендов на примере категории «дезодорант». Объем выборки составляет 973 SKU из JSON-файла, что не является полным ассортиментом категории. Данные собраны по продуктовым категориям с использованием указанного поискового запроса.

Рейтинг и отзывы

Диаграмма рассеяния «Рейтинг vs Отзывы» разделяет бренды на четыре квадранта: «Звезды» (высокий рейтинг/много отзывов), «Растущие» (высокий рейтинг/мало отзывов), «Нишевые» (низкий рейтинг/мало отзывов) и «Проблемные» (низкий рейтинг/много отзывов). Рекомендации: брендам из квадранта «Растущие» (115 брендов) следует инвестировать в стимулирование отзывов для усиления социального доказательства. «Проблемным» брендам (49 брендов) необходимо срочно улучшать качество продукта и сервиса.

Цена и прокси-объём

Диаграмма «Средняя цена vs Прокси-объем» показывает, что лидеры рынка (Old Spice, РЕКСОНА) работают в среднем ценовом диапазоне (281–618 ₽) при высоких объемах. Это указывает на низкую ценовую эластичность спроса для устоявшихся брендов. Практический шаг: новым игрокам следует избегать прямого ценового противостояния с лидерами, фокусируясь на дифференциации или нишевых ценовых сегментах.

Распределение цен

Распределение цен с ядерной оценкой плотности (KDE) выявляет наиболее насыщенный ценовой коридор: 193–594 ₽. Основная масса предложений сконцентрирована в этом диапазоне, что определяет его как ключевой для массового рынка. Рекомендация: для выхода на рынок оптимально позиционирование в этом коридоре, но с четким ценовым позиционированием (например, премиум в верхней границе или экономичное предложение в нижней).

Доли рынка

Круговая диаграмма долей рынка по прокси-объему демонстрирует высокую концентрацию: Old Spice (59,5%) и РЕКСОНА (14,3%) контролируют рынок. Сегмент «Прочие» (12,6%) включает множество скрытых игроков с малой долей. Стратегия для лидеров: защита доли через усиление лояльности и инновации. Для остальных: поиск узких ниш, недоступных гигантам, или партнерство с ними.

Диапазон цен (boxplot)

Боксплот распределения цен топ-5 брендов показывает низкую дисперсию их медианных цен (322–370 ₽), что подтверждает ценовую войну в ядре рынка. При этом разброс цен внутри брендов (особенно у Old Spice) указывает на наличие расширенных ассортиментных линеек. Рекомендация по корректировке ассортимента: брендам следует оптимизировать SKU в переполненных ценовых сегментах и развивать четкие ценовые уровни (например, базовый, улучшенный, премиальный).

Запрос в Индексбокс

Для выполнения пользовательского парсинга данных по другим категориям или регионам на Wildberries необходимо определить целевой поисковый запрос (продукт), указать географию (например, Москва) и собрать данные по ключевым метрикам: цена, рейтинг, количество отзывов, бренд. Анализ выполняется по аналогичной методологии с расчетом прокси-объема продаж на основе предположения о доле оставляющих отзывы покупателей.

Заключение

Ключевые выводы: рынок дезодорантов в Москве зрелый и концентрированный, где успех определяют масштаб бренда, объем накопленных отзывов и позиционирование в ценовом коридоре 193–594 ₽. Рекомендации инвесторам: рассматривать M&A с нишевыми брендами из квадранта «Растущие» или инвестиции в диджитал-продвижение для усиления видимости. Основные барьеры входа: высокий объем отзывов лидеров (эффект социального доказательства), насыщенность массового ценового сегмента и логистические преимущества крупных игроков в Москве. Региональный аспект: Москва как ключевой логистический хаб России обеспечивает лучшую доступность и скорость доставки для продавцов на Wildberries, что дополнительно усиливает конкурентное давление на местных игроков из других регионов. Необходим регулярный мониторинг динамики через инструменты, подобные Индексбокс.