Россия: бренды на Wildberries — крем для атопичной кожи

Ключевые выводы

• Рынок демонстрирует высокую концентрацию: на долю топ-5 брендов приходится свыше 89% прокси-объёма продаж, при этом ARAVIA professional контролирует 73.3%.
• Наблюдается сильная корреляция между ценой и воспринимаемым качеством: бренды с высокой медианной ценой (Avene, Atopic) сохраняют значительную долю рынка, что указывает на низкую ценовую эластичность в премиум-сегменте.
• Категория обладает высокой лояльностью: средний рейтинг товаров составляет 4.84, а 41% брендов имеют рейтинг выше 4.9, что создаёт высокий барьер для новых игроков.
• Ценовое позиционирование крайне разнообразно: разброс цен от 180 до 4 509 рублей формирует чёткие ценовые сегменты — бюджетный, масс-маркет и премиум, каждый со своей аудиторией.
• Москва как ключевой логистический хаб обеспечивает максимальную доступность ассортимента, но также концентрирует конкуренцию, требуя от новых игроков продуманной стратегии выхода.

Методология

Выводы отчёта основаны на анализе публичных данных маркетплейса Wildberries по Москве. Исследование рассматривает представленность брендов на примере категории «крем для атопичной кожи». Объём выборки составляет 205 SKU, что не является полным ассортиментом категории. Данные собраны по товарной категории с использованием соответствующего поискового запроса. Прокси-объём продаж рассчитан на основе количества отзывов с допущением, что отзыв оставляет примерно 5% покупателей.

Рейтинг и отзывы

Диаграмма «Рейтинг vs Отзывы» разделяет бренды на четыре квадранта. «Звёзды» (высокий рейтинг / много отзывов), такие как URIAGE, демонстрируют успешный продукт и должны фокусироваться на удержании лидерства. «Растущие» (высокий рейтинг / мало отзывов), например Mustela, обладают потенциалом и нуждаются в инвестициях в видимость. «Нишевые» (низкий рейтинг / мало отзывов) требуют перепозиционирования или вывода с рынка. «Проблемные» бренды (низкий рейтинг / много отзывов), такие как INSTITUTO ESPANOL, сталкиваются с недовольством клиентов и нуждаются в срочном аудите продукта.

Цена и прокси-объём

Анализ зависимости цены от прокси-объёма продаж показывает отсутствие прямой линейной корреляции, что свидетельствует о сегментированности рынка. Бренды в премиум-сегменте (Avene) демонстрируют низкую ценовую эластичность, сохраняя объёмы. В то же время в масс-маркете (ARAVIA professional) наблюдается высокая чувствительность к цене, где оптимальное позиционирование критически важно для объёмов. Практическим шагом является определение целевого ценового коридора в зависимости от позиционирования бренда.

Распределение цен

Распределение цен является полимодальным с тремя выраженными кластерами, соответствующими бюджетному (до 500 руб.), среднему (500–1500 руб.) и премиум (свыше 1500 руб.) сегментам. Наиболее насыщенный ценовой коридор находится в диапазоне 223–4 466 рублей. Рекомендация для игроков — чётко идентифицировать свой целевой кластер и избегать ценового размытия, так как потребители в категории склонны ассоциировать цену с эффективностью и безопасностью продукта.

Доли рынка

Рынок высококонцентрирован: на топ-5 брендов приходится 89.5% прокси-объёма, при этом ARAVIA professional занимает доминирующие 73.3%. Сегмент «Прочие», объединяющий 54 бренда, делит оставшиеся 10.5%, что указывает на фрагментированность длинного хвоста. Лидерам следует защищать долю через лояльность и инновации, в то время как малым игрокам из «Прочих» необходимо искать узкие ниши, недоступные крупным брендам, или рассматривать стратегию экосистемы через сопутствующие товары.

Диапазон цен (boxplot)

Бокс-плот цен топ-5 брендов выявляет значительную вариативность внутри ассортимента каждого игрока. ARAVIA professional и Весна демонстрируют низкую дисперсию цен, что говорит о чётком ценовом позиционировании. В то же время у Avene и Atopic разброс цен высок, что может указывать на расширение ассортимента или наличие товаров разного объёма. Рекомендация для брендов с высокой дисперсией — проанализировать, не вызывает ли такой разброс когнитивный диссонанс у покупателей, и возможно, консолидировать ценовые предложения.

Запрос в Индексбокс

Для проведения аналогичного анализа по другим категориям или регионам необходимо сформировать пользовательский поисковый запрос, соответствующий целевой товарной группе. Далее требуется сбор данных по SKU, включая цену, бренд, рейтинг и количество отзывов. Анализ выполняется по описанной методологии с расчётом прокси-объёмов и построением аналогичных визуализаций для выявления рыночных закономерностей и точек роста.

Заключение

Ключевой вывод: рынок кремов для атопичной кожи в Москве зрелый и высококонкурентный с барьером входа в виде высокой лояльности к существующим брендам. Инвесторам следует рассматривать нишевые бренды с высоким рейтингом или технологические стартапы, а не прямую конкуренцию с лидерами масс-маркета. Основные барьеры — это стоимость customer acquisition и необходимость доказательства клинической эффективности. Региональный аспект: Москва как логистический центр обеспечивает лучшую доступность товаров и более быструю доставку, что усиливает конкуренцию, но также позволяет новым игрокам быстро тестировать спрос. Рекомендуется регулярный мониторинг динамики через подобные аналитические срезы.