Россия: бренды на Wildberries — майонез

Ключевые выводы

• Рынок майонеза на Wildberries характеризуется высокой фрагментацией (55 брендов) и экстремальным ценовым диапазоном — от 100 до 8 714 рублей, что указывает на присутствие как массового, так и премиального сегментов.
• Топ-5 брендов (МахеевЪ, ЕЖК, Mr.Djemius ZERO, Ruchi, Calve) контролируют около 75% прокси-объёма спроса, формируя олигополистическое ядро рынка.
• Выявлена обратная зависимость между средней ценой бренда и прокси-объёмом продаж: бренды с ценой ниже 500 рублей демонстрируют наибольший спрос, что говорит о высокой ценовой эластичности категории.
• Значительная часть брендов (19 из 55) находится в квадранте «низкий рейтинг / мало отзывов», что сигнализирует о проблемах с качеством продукта или маркетингом и создаёт возможности для замещения.
• Концентрация ассортимента в Москве обеспечивает максимальную доступность и оптимизирует логистику, создавая высокий барьер для выхода новых игроков в регионы с менее развитой инфраструктурой.

Методология

Выводы отчёта основаны на анализе публичных данных маркетплейса Wildberries по категории «майонез» в Москве. Исследование рассматривает представленность брендов на платформе. Объём выборки составляет 963 SKU, что не является полным ассортиментом категории. Данные собраны по продукту с использованием соответствующего поискового запроса. Прокси-объём спроса рассчитан на основе количества отзывов с допущением, что отзыв оставляет примерно 5% покупателей.

Рейтинг и отзывы

Диаграмма «Рейтинг vs Отзывы» разделяет бренды на четыре квадранта. «Звёзды» (высокий рейтинг / много отзывов), такие как Печагин и «я люблю готовить», являются эталоном успеха. «Растущие» бренды (высокий рейтинг / мало отзывов), например Heinz и Kewpie, имеют потенциал для масштабирования при усилении маркетинга. «Нишевые» игроки (низкий рейтинг / мало отзывов), включая Pechagin Professional, требуют пересмотра продукта или позиционирования. «Проблемные» бренды (низкий рейтинг / много отзывов), как Mr.Ricco, сталкиваются с кризисом доверия, требующим немедленных корректирующих действий.

Цена и прокси-объём

Анализ зависимости «Цена vs Объём продаж» показывает чёткую обратную корреляцию. Бренды с средней ценой ниже 500 рублей генерируют максимальный прокси-объём, что указывает на высокую ценовую эластичность спроса в категории. Стратегия ценового лидерства доминирует, однако премиум-сегмент (цены выше 1500 рублей) существует, но его объёмы крайне ограничены, что требует тщательного таргетирования.

Распределение цен

Распределение цен является бимодальным с концентрацией в двух диапазонах: масс-маркет (180–900 рублей) и премиум (свыше 1500 рублей). Наиболее насыщенный ценовой коридор (186–8 628 рублей) демонстрирует отсутствие чётких ценовых ориентиров для потребителя. Рекомендуется сегментировать ассортимент на три ценовых уровня: экономичный (до 400 рублей), средний (400–1000 рублей) и премиальный (свыше 1000 рублей) с соответствующим позиционированием.

Доли рынка

Рынок имеет выраженную концентрацию: на долю топ-5 брендов приходится около 75% прокси-объёма. Сегмент «Прочие», объединяющий 50 брендов, контролирует лишь четверть рынка, что свидетельствует о высокой конкуренции среди аутсайдеров. Стратегия для лидеров — защита доли через усиление лояльности и расширение линейки. Остальным игрокам следует искать узкие ниши, например, продукты с clean label или специфическими вкусами, чтобы избежать прямой конкуренции с гигантами.

Диапазон цен (boxplot)

Бокс-плот цен топ-5 брендов показывает значительную вариативность внутри ассортимента каждого игрока. Наибольший разброс демонстрирует МахеевЪ, что говорит о широкой продуктовой линейке, покрывающей несколько ценовых сегментов. Узкий межквартильный размах у Mr.Djemius ZERO указывает на сфокусированную ценовую стратегию. Рекомендуется брендам с высоким разбросом провести аудит ассортимента и сократить SKU, конкурирующие друг с другом, для оптимизации складских запасов и маркетинговых усилий.

Запрос в Индексбокс

Для проведения аналогичного анализа по другим категориям или регионам необходимо сформировать пользовательский поисковый запрос на маркетплейсе. Парсинг данных осуществляется по заданному ключевому слову (названию продукта) с фильтрацией по геолокации (например, Москва). Полученный набор данных по SKU (артикулам) служит основой для расчёта всех метрик: цен, рейтингов, количества отзывов и их агрегации на уровне брендов.

Заключение

Ключевой вывод: рынок майонеза на Wildberries зрелый и конкурентный, где доминируют несколько крупных игроков, но сохраняются возможности в нишевых и премиальных сегментах. Инвесторам следует обратить внимание на бренды-«растущие звёзды» с высоким рейтингом для потенциальной аквизиции или партнёрства. Основные барьеры входа — это необходимость выстраивания отношений с лидерами маркетплейса, высокие затраты на логистику холодильной цепи и сильная зависимость от репутации, формируемой отзывами. Москва как ключевой хаб обеспечивает лучшую логистическую доступность и скорость доставки, что критически важно для скоропортящихся товаров, но делает выход в другие регионы более сложным и затратным.