Россия: бренды на Wildberries — паста

Ключевые выводы

• Рынок характеризуется высокой фрагментацией (232 бренда) и насыщенным ценовым диапазоном от 61 до 3 073 рублей, что указывает на разнообразие потребительских сегментов.
• Наблюдается значительная диспропорция в рыночных долях: на топ-5 брендов приходится около 68% от общего прокси-объёма продаж, при этом сегмент «Прочие» объединяет множество мелких игроков.
• Высокий средний рейтинг (4,9) свидетельствует о высоких стандартах качества, однако значительная часть брендов (59) имеет низкий рейтинг при малом количестве отзывов, что указывает на проблемы с узнаваемостью или качеством.
• Ценовая стратегия лидеров рынка варьируется: от средней ценовой категории (SPLAT, 346 ₽) до премиум-сегмента (PASTA DEL CAPITANO, 514 ₽), что демонстрирует разные подходы к позиционированию.
• Москва как ключевой логистический хаб обеспечивает максимальную доступность ассортимента, что создаёт высокую планку для новых игроков в части скорости и стоимости доставки.

Методология

Выводы отчёта основаны на анализе публичных данных маркетплейса Wildberries по категории «зубная паста» в Москве. Рассматривается представленность брендов на платформе. Объём выборки составляет 912 SKU, что не является полным ассортиментом категории. Данные собраны по ключевому слову «паста». Прокси-объём продаж рассчитан на основе количества отзывов с допущением, что отзыв оставляет примерно 5% покупателей.

Рейтинг и отзывы

Диаграмма «Рейтинг vs Отзывы» разделяет бренды на четыре квадранта. «Звёзды» (высокий рейтинг, много отзывов, 44 бренда, например, Biorepair) — это лидеры, которым следует инвестировать в удержание лояльности. «Растущие» (высокий рейтинг, мало отзывов, 70 брендов, например, THERAMED) имеют потенциал для масштабирования через маркетинг. «Нишевые» (низкий рейтинг, мало отзывов, 59 брендов, например, YAYASHI) требуют пересмотра продукта или выхода с рынка. «Проблемные» (низкий рейтинг, много отзывов, 28 брендов, например, Himalaya) нуждаются в срочном улучшении качества и работе с репутацией.

Цена и прокси-объём

Анализ зависимости «Цена vs Объём продаж» показывает, что бренды с высоким прокси-объёмом сконцентрированы в среднем ценовом диапазоне (287–535 ₽), что указывает на высокую ценовую эластичность спроса в этом сегменте. Отсутствие ярко выраженных лидеров в премиум-сегменте по объёмам говорит о том, что стратегия высокой цены требует значительных инвестиций в бренд и не гарантирует массовых продаж на данной платформе.

Распределение цен

Распределение цен является широким (91–3 043 ₽), что свидетельствует о глубокой сегментации рынка. Наиболее насыщенный ценовой коридор соответствует массовому сегменту. Рекомендация для новых игроков — тщательно выбирать ценовую нишу: вход в массовый сегмент сопряжён с высокой конкуренцией, в то время как премиум-сегмент требует убедительного ценностного предложения для оправдания цены.

Доли рынка

Рыночная доля по прокси-объёму крайне неравномерна: Maxidez контролирует 36,1%, а топ-5 брендов — около 68%. Сегмент «Прочие», объединяющий оставшиеся 227 брендов, занимает лишь около 32%, что подчёркивает наличие длинного хвоста из скрытых игроков с низкой долей. Стратегия для лидеров — укрепление лояльности и расширение портфеля. Для остальных — поиск узких ниш, диджитал-маркетинг и сотрудничество с лидерами категорий.

Диапазон цен (boxplot)

Бокс-плот цен топ-5 брендов показывает различную степень ценовой дисперсии. Например, у SPLAT и R.O.C.S. разброс цен относительно невелик, что говорит о чётком позиционировании. У Maxidez и BRANDFREE разброс больше, что может указывать на более широкий ассортимент внутри бренда. Рекомендация для брендов — анализ и возможная корректировка ассортимента для минимизации внутренней конкуренции между SKU и усиления чёткости ценового позиционирования.

Запрос в Индексбокс

Для проведения аналогичного анализа по другим категориям или регионам можно использовать парсинг данных Wildberries через пользовательские поисковые запросы. Необходимо задать ключевое слово (продукт), регион (например, Москва) и собрать данные по SKU, включая цену, бренд, рейтинг и количество отзывов. Последующая обработка позволяет рассчитать метрики, аналогичные представленным в отчёте.

Заключение

Ключевой вывод: рынок зубной пасты на Wildberries зрелый и конкурентный, с доминированием нескольких сильных брендов и высокой планкой качества. Инвесторам следует рассматривать нишевые бренды с высоким рейтингом и потенциалом масштабирования или технологичные решения в области ухода за полостью рта. Основные барьеры для новых игроков — высокая конкуренция за внимание, необходимость значительных маркетинговых бюджетов и сложности с логистикой. Москва, будучи основным логистическим центром, обеспечивает лучшую доступность товаров, но также диктует высокие стандарты скорости доставки, что увеличивает операционные издержки для игроков, не интегрированных в экосистему маркетплейса.