Исследование отношения покупателей к private label сети гипермаркетов "Globus"

"ГЛОБУС" - международная розничная сеть гипермаркетов. Магазины сети расположены в восьми российских городах, вблизи от федеральных трасс, и являются настоящим центром притяжения, как для местных жителей, так и проезжающих автомобилистов.

Ключевой принцип сети, утвержденный еще 185 лет назад: "самое надежное и лучшее обслуживание". Педантично следуя этому постулату, компания прикладывает огромные усилия по поддержанию стандартов качества продукции и обслуживания, параллельно отслеживая реакцию покупателей на собственные действия. В этой связи принципиальным является вопрос управления собственной торговой марки (private label), являющейся своеобразной визитной карточкой магазина. По заявлению представителей компании: "к продуктам под этой торговой маркой у нас особый подход. Мы тщательно планируем ассортимент товаров и регулярно контролируем качество выпускаемой продукции".

Для определения путей дальнейшего развития private label перед компанией встал вопрос о необходимости уточнения отдельных аспектов покупательского поведения: текущего восприятия продукции марки, мотивов выбора, наличия неудовлетворенных потребностей и способов повышения интереса к марке. С такими задачами представители "ГЛОБУС" обратились в Индексбокс. Критичными для менеджмента сети были два вопроса:

глубина проработки вопросов отношения покупателей к марке ("нам не нужны поверхностные ответы, которые мы и так знаем"); строгое соответствие каждого респондента портрету постоянного покупателя продукции private label ("нам не нужны подставные респонденты").

Специалистами Индексбокс был разработан подход, который по итогам исследования был признан лучшим для решения подобных задач. Согласно предложенной методике, изучение проводилось в формате фокус-групповых дискуссий, организованных на территории самих гипермаркетов. А респонденты отбирались непосредственно перед встречей, из числа покупателей в торговом зале. Помимо прочих, обязательным условием участия было наличие в тележке респондента более одной позиции из ассортимента private label. Гипермаркет заботливо предоставил для всех приглашенных специальное охлаждаемое помещение, где можно было оставить тележку с еще не оплаченным товаром.

Среди преимуществ метода необходимо выделить три основные:

Во-первых, это строгий отбор участников дискуссии "на месте", исключающий любую возможность попадания нецелевого респондента. Во-вторых, наличие необходимого настроя у участников дискуссии. Респонденты были "выдернуты" из процесса покупки и приступили к обсуждению в момент актуализации мотивов, связанных с посещением магазина и выбором продуктов. Это позволило получить от каждого максимально подробные ответы по всем вопросам исследования. В-третьих - оперативность. В отличие от традиционной фокус-группы, где рекрут (приглашение) респондентов занимает в среднем от 3 до 5 дней, при новом подходе (в комплексе с четкой методологией и при участии группы подготовленных специалистов-интервьюеров) на подбор респондентов для одной группы уходило не более полутора часов. Это означало существенное сокращение сроков всего исследования, в особенности, когда результаты нужны "немедленно". Работа Индексбокс получила высокую оценку со стороны представителей сети, прежде всего потому, что в полной мере отразила мнение конкретных покупателей и дала возможность определиться с дальнейшими шагами, направленными на расширение ассортимента и организацию точечных рекламно-маркетинговых коммуникаций с покупателями.