Рынок школьных учебников в России. Маркетинговое исследование. Анализ 2012–2025. Прогноз до 2035 г.

Рынок школьных учебников в России демонстрирует стабильный рост, поддерживаемый обновлением образовательных стандартов и увеличением контингента учащихся.

В период 2012–2025 годов рынок школьных учебников в России рос среднегодовыми темпами около 5–7% в стоимостном выражении. Основными драйверами выступали внедрение новых федеральных государственных образовательных стандартов (ФГОС), требующих переиздания учебников, а также рост числа школьников за счет демографической волны. В 2025 году рынок достиг значительного объема, при этом темпы роста несколько замедлились по сравнению с предыдущими годами. Ожидается, что в ближайшие пять лет динамика сохранится на уровне 3–5% в год за счет стабилизации демографического фактора и перехода к более редким обновлениям стандартов.

Основным потребителем школьных учебников является государство в лице школ, формирующее спрос через систему госзакупок, на долю которого приходится более половины рынка.

Спрос на школьные учебники в России структурирован по двум основным сегментам: B2G (государственные закупки для школ) и B2C (розничные продажи родителям). Розничный сегмент представлен продажами через книжные магазины, маркетплейсы (Wildberries, Ozon) и специализированные интернет-магазины. В последние годы доля онлайн-каналов в рознице растет, достигнув около 30% в 2025 году. Прямые поставки от издательств в школы остаются доминирующим каналом в госсегменте.

Рынок школьных учебников в России высококонцентрирован: несколько крупных издательств контролируют значительную долю, а импорт составляет незначительную часть предложения.

Отечественное производство доминирует на рынке: более 90% учебников выпускается российскими издательствами. Крупнейшими игроками являются издательства «Просвещение», «Дрофа» (входит в корпорацию «Российский учебник»), «Вентана-Граф» и «Бином. Лаборатория знаний». Консолидация отрасли высока: на топ-3 издательства приходится более половины выпускаемой продукции. Барьеры входа включают необходимость получения экспертизы и включения в федеральный перечень учебников.

Основными вызовами для рынка являются зависимость от государственного регулирования, необходимость частого переиздания учебников и рост стоимости бумаги и полиграфии.

Рынок школьных учебников сильно зависит от решений Министерства просвещения: изменение федерального перечня учебников или образовательных стандартов может потребовать полного переиздания значительной части ассортимента. Это создает риски для издательств, связанные с затовариванием складов устаревшими версиями. Кроме того, рост цен на бумагу и полиграфические услуги в 2022–2025 годах увеличил себестоимость производства, что привело к росту розничных цен. Логистические ограничения, связанные с удаленностью регионов, также усложняют своевременную доставку учебников в школы. Кадровый дефицит в издательской отрасли и снижение интереса к профессии редактора усугубляют ситуацию.

Ожидается, что рынок школьных учебников продолжит умеренный рост до 2035 года с постепенным увеличением доли цифровых форматов и сохранением бумажных версий как основы.

По базовому сценарию, рынок школьных учебников в России будет расти среднегодовыми темпами 2–4% в стоимостном выражении до 2030 года, а затем темпы замедлятся до 1–2% в 2030–2035 годах. Основным драйвером останется обновление учебников в соответствии с новыми ФГОС, однако периодичность обновлений может снизиться. Цифровые учебники и электронные образовательные ресурсы будут наращивать долю, но бумажные версии сохранят доминирование из-за требований к стационарному использованию в школах. Ниши с высокой маржинальностью включают учебники для углубленного изучения предметов и пособия для подготовки к ОГЭ/ЕГЭ. Экспортный потенциал ограничен из-за языкового барьера, но возможен в страны СНГ с русскоязычным образованием.